mardi 23 avril 2013

Que sont devenus les referenceurs pionniers ?


Que sont devenus les référenceurs pionniers ?


Il y a une quinzaine d'années, des pionniers du référencement ont pressenti l'importance des moteurs de recherche. Autodidactes, ces pionniers vont s'autoformer en partageant leurs savoirs, savoir-faire, savoir-être issus de tests, d'échanges et d'expériences. Cette autoformation est le seul gage, à titre individuel comme collectif, du maintien d'une employabilité. Aujourd'hui, si la pérennité de référencement n'est plus remise en cause, à l'image d'autres métiers de la communication, la question centrale qui reste posée est celle de sa légitimité et de son inscription dans les cercles de décision stratégique des entreprises ou des organisations. Un des objectifs de cet article est de montrer que le méfier de référenceur s’inscrit dans la structuration générale des professions de la communication. En premier lieu, il s’agira de valider sa pérennité au travers des diversifications et des recompositions des tâches autour d’un noyau invariant de compétences. En second lieu, l’étude analysera le long cheminement vers la légitimité du référencement en montrant l’élargissement de ses tâches opérationnelles du début à des missions de plus en plus stratégiques et globales.

Interviewer les référenceurs pionniers


Cette étude sera présentée au colloque "Entre réflexif et prescriptif : analyse des dispositifs d'apprentissage et de formation des communicateurs", ACFAS, Québec, 9-10 mai 2013. Elle a été réalisée par Jean-Claude Domenget, maître de conférences en SIC et Jean-Luc Michel, professeur des universités en SIC.

23 entretiens ont été effectués au cours des mois de mars et avril 2013. Au moment de l'étude, parmi les interviewés, 9 sont directeur général ou associé dans une agence SEO ou lancent depuis quelques mois un service qui dépasse le SEO ; 9 sont indépendants ; 2 sont en agence ; 2 chez l'annonceur et 1 a une double casquette (indépendant / chez l'annonceur). Nous tenons à remercier chaleureusement (par ordre alphabétique) : 

5 profils type de référenceurs pionniers


Une modélisation dynamique est proposée autour de cinq profils type de référenceurs : les Défricheurs, les Explorateurs, les Organisateurs, les Planificateurs et les Stratèges. Cette modélisation vise à offrir une représentation la plus fidèle possible d’une réalité complexe et mouvante tout en s’inscrivant dans le cadre général de la problématique de l’employabilité. 

 
Tableau 1  Modélisation des 5 profils type de référenceurs pionniers

Le schéma ci-dessus présente les cinq profils types en les regroupant par grandes unités.
Les Défricheurs sont au sommet, ils ont engendré les Explorateurs et les Organisateurs. Ceux ci donnant naissance à leur tour aux Stratèges et aux Planificateurs. Sur la gauche se situe l’axe de l’individu et du dynamisme et à droite l’axe du statique et du collectif. Cette question individu/collectif apparaît différenciante pour ne pas dire clivante entre eux. Voyons à présent en détail ces cinq profils type. 

Profil 1. Les Défricheurs

Dans la population étudiée, mais plus largement aussi, ils sont très rares, de l’ordre de quelques personnes en France. Ce sont eux qui ont construit l’histoire du métier de référencement dans une totale improvisation face à de nouvelles pratiques de communication. Ils ont défini les premières missions, se sont posés les premières questions. Ils venaient d’univers très distincts, de l’informatique, de la communication mais aussi d’autres disciplines sans rapport avec le net. Ils ont essuyé les premières difficultés et ont posé les premières problématiques de la recherche pertinente sur le web. La quasi totalité (au moins de la population étudiée) ne s’est pas arrêtée en route et a poursuivi vers les autres profils. Comme dans d’autres secteurs de l'informatique, par exemple la réflexion sur les interfaces homme/machine, on leur doit les premiers essais de facilitation des accès aux sources dans un univers où les sites étaient encore très peu nombreux.

Profil 2. Les Explorateurs

Présentant le même esprit indépendant que les Défricheurs, ils se sont attaqués à la diversité des premiers moteurs, du genre Lycos, Altavista et autres. Les informations étaient rares mais très qualitatives, ce qui leur a permis de mettre au point des procédures personnelles souvent performantes. Les Explorateurs ont le désir de se dépasser, ils ne se préoccupent guère de créer des structures durables, ils sont dans l’opérationnel, souvent dans le code, ils recherchent la performance maximale. Ils n’ont ni crainte, ni obsession de la concurrence, ils comptent avant tout sur leurs propres ressources.
Lorsqu’ils communiquent sur leur activité, c’est essentiellement sur la base du partage, même lorsqu’ils sont devenus célèbres, à l’instar d’un Olivier Andrieu par exemple.
Les Explorateurs croient dans leurs capacités de réussite personnelle. Ils pensent que les systèmes, même les plus perfectionnés, y compris les évolutions imposées par Google laissent toujours une marge de manœuvre, des espaces intersticiels de liberté et d’action. Une partie des Explorateurs a fait ses classes dans les concours de positionnement en tant que « Mangeurs de cigogne »1. On retrouve aujourd'hui des Explorateurs dans la communauté Black Hats.

Profil 3. Les Organisateurs

Parmi tous les pionniers rencontrés pour cette étude, ce sont eux qui ont construit les premières missions SEO et la structuration des premiers réseaux, la création des premières agences avec l’intégration d’outils de référencement souvent créés par eux-mêmes.
Ils ont eu conscience, souvent très tôt, qu’une simple mission d’explorateur ne pouvait pas dégager de pérennité ni d’employabilité. C’est pourquoi ils ont cherché à échanger des informations, à s’entraider, à créer et/ou fréquenter les forums et pratiquer une autoformation appuyée sur l’expérience collective et plus tard sur l'intelligence collective au sens de Pierre Lévy.
Plus tard ils ont participé à la création d’associations déclarées ou non, dont les deux premières tentatives (IPEA et SEMA7) se sont soldées par un échec, avant que l’association SEO Camp ne réussisse à dépasser les « coteries historiques » entre ses membres. En parallèle, la montée en charge de Google a rebattu les cartes et imposé de nouveaux changements.

Profil 4. Les Planificateurs

Face aux attentes des clients, à ce qui était ressenti à tort ou à raison comme l’hégémonie toute-puissante de Google, les planificateurs ont essayé d’appliquer les techniques classiques du management. Essayant de démasquer les faux discours d’expertise et les dérives des agences SEO incompétentes, ils ont progressivement facilité l’intégration des agences de communication qui étaient absentes au départ. Ils ont aussi favorisé l’évolution vers davantage de professionnalisme des agences spécialisées en SEO, en manageant des équipes de plus en plus nombreuses nonobstant les problèmes bureaucratiques classiques engendrés par l’extension de la planification (et dont il ne sera pas fait état ici). Leur effort de planification permettait selon eux de gagner en crédibilité et d’avancer dans la voie de l’employabilité.
On peut considérer que leur action est déjà préstratégique car elle reconnaît la diversité des missions et a proposé dès le début de modéliser les structures clientes, de segmenter les offres et de trouver des modèles économique pérennes. Ils cherchent à sortir du one shot, marqué par une tarification trop basée sur la performance, pour aller vers un accompagnement inspiré par les grands cabinets d’audit.
Ce sont les Planificateurs qui ont imaginé et réalisé les premiers cycles de formation complets, aussi bien vis-à-vis de leurs clients, de leurs partenaires, de leurs collègues, et parfois, mais rarement (!) des instances universitaires.
Que ce soit pour répondre aux attentes de leurs clients ou par conviction personnelle, ils ont également exposé les premières règles éthiques avec notamment des Guides de bonne conduite, une charte déontologique, même si cela se situait dans une logique imposée par Google. 

Profil 5. Les Stratèges

Les Stratèges dépassent les techniques du SEO pour sortir du rapport opérationnel du référencement. Ils sortent de leur cœur du métier et s’occupent de communication au sens le plus large avec des recommandations vis-à-vis de l’image, de l’identité et des valeurs de leurs entreprises clientes. Ils interviennent le plus tôt possible sur le marketing des sites en ne se contentant plus d’optimiser les recherches par diverses ruses ou procédures.
Avec les Stratèges, le référencement s’oriente vers la visibilité en ligne et hors ligne ainsi que l'e-réputation.
La même démarche de crédibilisation croissante de leur activité les a conduits à engager des actions de formation auprès des dirigeants et des décideurs sur des contenus de plus en plus stratégiques et globaux. Ils cherchent à positionner leur métier au plus haut niveau hiérarchique pour mieux exercer une mission complète de communication.
On peut aussi considérer que leur activité prépare les évolutions possibles du référencement, vis-à-vis du web sémantique et d'une « recherche comportementale » symbolisée aujourd'hui par un service comme Siri d'Apple, en intégrant une dimension « politique » (ou stratégique) à leur action. Ils voient celles-ci comme une nouvelle étape – et pas une révolution – qu’ils s’estiment capables d’intégrer sans souci pour l’employabilité grâce à leur approche résolument globale et à leurs compétences toujours entretenues par une veille efficace.

Tableau 2  Modélisation des trajectoires professionnelles et des formations de référenceurs pionniers

Ce schéma permet d'illustrer la dynamique des trajectoires professionnelles plutôt que de vouloir rechercher des parcours type. Ainsi, certains référenceurs Explorateurs sont restés à ce profil, de même que des Organisateurs ou des Planificateurs. Symétriquement, certains Explorateurs se sont fait Organisateurs via l’autoformation, puis Planificateurs pour accroître la crédibilité de leurs pratiques. Enfin certains se sont fait Stratèges après être passés par les autres profils.
Si l’on superpose les activités de formation sur le schéma, les corrélations avec les profils types apparaissent immédiates :
  • Les Explorateurs étaient et restent dans le partage, ils ne tiennent pas à en sortir, leurs témoignages sont gratuits ou peu onéreux ;
  • Les Organisateurs ont créé l’autoformation et ils l’entretiennent toujours via les outils de réseaux : forums, groupes privés, newsletter, association, Twitter, etc. ;
  • Les Planificateurs ont monté des programmes de formation segmentés vers leurs clients et leurs partenaires ;
  • Quant aux Stratèges, ils en sont déjà à la formation des dirigeants pour renforcer le positionnement stratégique qu’ils souhaitent voir assigné au référencement.
Le schéma illustre aussi certaines des tensions qui peuvent exister entre Explorateurs et Planificateurs, notamment entre le partage et la formation payante des collaborateurs.
On peut aussi considérer que les Explorateurs qui veulent passer à la stratégie ont découvert la nécessité de celle-ci dans les aléas de la planification.


Une victoire sur la pérennité et une quête de légitimité


Cette victoire sur la pérennité est à porter au crédit de tous les référenceurs, bien au delà de leurs différences. Tous cherchaient à inventer un métier réellement nouveau. S’il s’avère vrai que le référencement s’inscrit bien dans les professions de la communication, une autre étape encore plus difficile doit être franchie : il s’agit de gagner sa légitimité, c'est-à-dire d’être jugé assez crédible pour participer aux choix stratégiques en amont de la communication par le web. Son employabilité atteindra ainsi le niveau du top management, des comités de direction et du consulting. On s’en doute, pour une activité, jugée naguère comme une sorte de mal technique nécessaire, simple complément de la création de sites, la route est longue. D’où l’importance du rôle des pionniers dans une évolution aussi considérable. En une quinzaine d’années, grâce aussi bien aux évangélistes, aux experts, à tous les outils de visibilité et de reconnaissance mis en place, grâce aussi à la compétence collective (obérée par certaines agences qui n’y ont vu qu’un marché lucratif), le référencement s’est engagé dans une voie de plus en plus globale, d’abord pré-stratégique, puis, au fil des succès et de la crédibilité gagnée, de plus en plus stratégique.

La légitimité est-elle pour autant atteinte en 2013 ? Les pionniers pensent que oui. Leur connaissance du marché incline à penser qu’ils ont raison et que le métier de référenceur est effectivement devenu stratégique, sans pour autant perdre aucune de ses caractéristiques opérationnelles bien sûr. S’il en est réellement ainsi, le cycle complet aura été accompli. Il n’est pas possible, dans le cadre de cette étude, d’en avoir la certitude, mais la prochaine grande évolution avec le web sémantique permettra d’apporter une nouvelle validation. En recomposant toute la chaîne de production web autour de concepts linguistiques et sémiologiques et à partir de quantifications issues du brain tracking, le web sémantique ouvrira une vaste voie de validation de la percée stratégique et globale du référencement.


Consultez l'article "Que sont devenus les référenceurs pionniers ?"












1 « Mangeurs de cigogne » est le nom du premier concours de positionnement organisé sur le forum Webmaster Hub.
Publié par Jean-Claude Domenget à 16:53 12 commentaires
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