AAC - les métiers de la communication traversés par le numérique - Colloque du Resiproc - Bruxelles 9 et 10 / 10 / 2014. Ma participation à la rencontre des métiers de la communication numérique à l'Université de Nice m'incite à vous rappeler qu'un appel à communication est lancé pour le 3ème colloque du Resiproc (Réseau international sur la professionnalisation des communicateurs). Coordonné par Alexandre Coutant et moi-même, ce colloque vise à s'interroger sur le processus de professionnalisation de ces métiers dont une des spécificités est de se définir autour du support numérique sur lequel ils opèrent. A ce colloque co-organisé par les laboratoires Lasco de l'UCL, ELLIADD-OUN de l'UFC et l'Université de Sherbrooke, est associé le Social Media Club France.
Appel à communications dans le cadre du colloque scientifique du
RESIPROC (Réseau International sur la Professionnalisation des
Communicateurs)
BRUXELLES les 9&10 octobre 2014
Les métiers de la communication traversés par le numérique
Responsables scientifiques du colloque : Alexandre Coutant et
Jean-Claude Domenget, équipe Objets et Usages Numérique du
laboratoire ELLIADD, Université de Franche-Comté
Les métiers de la communication sont aujourd'hui en voie de
reconnaissance. Pour autant, ils ne cessent de se diversifier et de
se recomposer. Plusieurs d'entre eux peuvent être considérés comme
historiques : chargé de relations publiques, attaché de
presse, publicitaire, chargé ou responsable de la communication
externe, chargé ou responsable de la communication interne,
directeur de la communication, etc. D'autres sont émergents,
concernant en grande partie les « métiers de l'Internet ».
Une dernière catégorie connexe entretient malgré tout des
similarités avec les précédentes catégories : métiers du
journalisme, de la documentation, de l'enseignement, de la recherche,
des arts, etc. Néanmoins, une question centrale reste posée aux
positions les plus élevées: celle de leur légitimité et de leur
présence dans les cercles de décision stratégique des
organisations.
Cette image de relative stabilisation ne doit pas pour autant
occulter de nouveaux enjeux liés au numérique. En effet, le
développement des objets informatiques puis la numérisation d'un
large pan des supports de nos activités quotidiennes,
professionnelles comme de loisir, touchent directement les métiers
de la communication. Il peut s'agir de l'automatisation de certaines
tâches, de la possibilité de former de nouvelles formes de
partenariats ou d'envisager des co-constructions d'offres, des
transformations de la pérennité, de la reproductibilité et de la
circulation des documents, des frontières mouvantes de la sphère
professionnelle, des changements de temporalités et de localisations
des échanges ou encore des process de travail. Le numérique invite
à repenser les pratiques en interne comme en externe. Les premières
concernent la possibilité offerte aux entreprises de s’appuyer sur
les traces d’usages de leurs employés pour favoriser leur
productivité ou pour surveiller leur manière de travailler. Elles
touchent également l’organisation du travail en favorisant la
présence à distance, selon des temporalités plurielles, en
repensant les acteurs et partenaires pouvant être associés aux
routines et projets. Elles permettent ensuite une accessibilité des
ressources qui rend plus simple l’autonomisation de l’employé
pour mener à bien certaines tâches ou pour lui permettre de se
former sans avoir à passer par une structure formelle. Elles
soulèvent enfin de nouveaux enjeux de visibilité. De nombreux
échanges autrefois cantonnés à l’interne peuvent se diffuser
plus facilement auprès de diverses audiences. Ce changement implique
à la fois un encadrement par la fonction communication mais aussi
l’intégration par tous les employés de compétences de
communication organisationnelle. Les secondes renvoient au real time
bidding (enchères en temps réel d’espaces publicitaires)
bousculant le media planning, à la mesurabilité de la circulation
des discours de l'organisation, à leurs potentiels nouveaux
territoires d'expression, à la personnalisation des offres, ou
encore aux formes de relations proposées aux consommateurs.
Par ailleurs, l'essor conjoint du numérique et d'Internet a donné
naissance à une myriade de nouveaux postes qualifiés de métiers de
l'Internet. Le portail des métiers de l'Internet en distingue de
nombreux : chargé de communication web / chargé des RP digitales /
Chef de projet e-CRM / Consultant en référencement naturel /
Consultant en référencement payant / Consultant web analytique /
acheteur d'espace publicitaire web / animateur de communautés
(community manager). Et cette liste est loin d'être exhaustive.
Derrière ces métiers dont une des spécificités majeures consiste
à se définir autour du support sur lequel ils opèrent (le Web en
général, les médias socionumériques en particulier), les enjeux
restent ceux de la professionnalisation. Il est ainsi question de la
mise à jour de savoirs, de savoirs-faire et de savoirs-être liés
aux métiers de la communication. Or, leur définition demeure le
lieu d'affrontements entre enseignants, chercheurs, praticiens et
même entre disciplines puisque les sciences de gestion revendiquent
au moins en partie la définition de ces métiers. Ajoutons à ces
controverses la dimension technique des métiers émergeant avec le
numérique. Celle-ci a donné naissance à des formations insistant
sur la maîtrise des supports émergeant. Elle pose alors la question
d'une formation privilégiant la définition d'une stratégie globale
de communication ou proposant une spécialisation par support.
Ces enjeux se trouvent renforcés par la prégnance des discours
d'accompagnement du numérique et de leurs idéologies associées :
gains de productivité, fluidification des échanges, amélioration
des relations entre partenaires ou avec les clients, meilleure
connaissance de ceux-ci, etc. Le big data et les moteurs de
recommandation font aujourd'hui rêver les analystes des marchés.
Hier à peine, les réseaux sociaux d'entreprise ont nourri les
espoirs d'optimisation du travail organisé des managers. Les
possibilités d'interactivité font miroiter depuis longtemps
l'avènement d'un marketing one to one. Le commerce électronique a
pu laisser espérer dans les années 90 une désintermédiation
offrant à chaque commerce la maîtrise de son canal de vente. Cette
difficulté à appréhender le numérique, ses potentiels et ses
limites, rend d'autant plus centrale la question de la formation du
communicateur. Quelles compétences, connaissances, attitudes
professionnelles doivent intégrer les futurs praticiens pour faire
face aux missions qui leur seront confiées. Nous l'avons évoqué,
la question n'est pas nouvelle, tant les métiers de la communication
se situent à l'interface de dimensions de l'organisation aux
fonctionnements et représentations différents. Cet état de fait se
traduit notamment par la concurrence dans les formations demandées
aux aspirants communicateurs entre celles relevant proprement de la
communication et d'autres relevant du commerce et de la gestion,
voire de l'ingénierie. La difficulté à identifier et faire
reconnaître les domaines d'expertise à maîtriser par les étudiants
provoque aussi une forte revendication de la valeur de l'expérience,
de l'apprentissage « sur le tas » par les praticiens
eux-mêmes. Pour autant, les évolutions que le numérique rend
possibles dans les actions, les outils utilisés, les domaines
d'intervention ont donné lieu à de nombreuses déconvenues. Les
exemples d'espoirs déçus d'amélioration de la productivité
associés aux systèmes d'information à la mode, de fuites
d'informations supposées rester en interne, de campagnes de
communication en ligne se retournant contre l'annonceur, soulignent
que les compétences de communication paraissent loin d'être
parfaitement maîtrisées par les organisations. Il s'agit donc d'une
opportunité importante de réfléchir sur ce qui forme le socle de
compétences des communicateurs comme sur les modèles d'appréhension
de leur rôle au sein de l'organisation.
Deux grands axes seront privilégiés :
- La reconnaissance professionnelle des métiers de la communication traversés par le numérique passe par celle des formations. Celles-ci relèvent soit d'une intégration dans des cursus existants en communication, marketing, métiers de l'internet et du multimédia, soit d'une spécialisation en fin de licence ou fin de master. Faut-il opter pour une approche généraliste ou spécialisée ? Quelle part accorder aux compétences stratégiques, opérationnelles et techniques ? Comment réconcilier les visions des organisations et des formateurs sur ce que doit contenir la formation ?
- Si l'émergence de formations intégrées ou spécialisées participe d'une institutionnalisation des communicateurs, celle-ci dépend également de leur place dans les organisations. Elle passe par une reconnaissance de leurs dimensions stratégiques, par les salaires auxquels peuvent prétendre ces professionnels, par une autonomisation de la fonction par rapport à d'autres services commerciaux ou marketing, etc. Le numérique favorise-t-il la reconnaissance des compétences communicationnelles ?
- Que ce soit au niveau de l'organisation du travail (collaboration, participation, autoformation) ; des dispositifs de communication utilisés (intranet, réseaux sociaux d'entreprise, outils collaboratifs) ; des enjeux communicationnels (contrôle, transparence, réputation), le numérique paraît encourager la diffusion de la communication vers tous les métiers, transformant chacun en communicateurs. La reconnaissance des communicateurs passe-t-elle par l'institutionnalisation de métiers classiques, par l'essor de nouveaux métiers ou par la diffusion des compétences de communication à travers toutes les dimensions de l'organisation ?
- La lutte pour la reconnaissance pousse les communicateurs à la rechercher à travers des stratégies de visibilité que le numérique permet de diversifier. Ainsi, la visibilité notamment sur les médias socionumériques participe pleinement à la construction de l'identité professionnelle de nombreux nouveaux métiers. Quel rôle joue l'e-réputation dans la reconnaissance individuelle d'un praticien et dans la reconnaissance collective d'un métier ? La visibilité des réactions des publics des actions de communication des organisations favorise-t-elle la réflexivité de celles-ci sur leurs méthodes traditionnelles de gestion de la communication ?
Reconnaissance professionnelle : entre émergence,
circulation et institutionnalisation des compétences
communicationnelles.
Les propositions de cet axe doivent permettre de mieux cerner cette
tension entre diffusion de pratiques, essor de nouveaux métiers et
reconnaissance de métiers classiques, que ce soit au niveau de la
formation, de l'institutionnalisation, de la mise en visibilité
professionnelle de soi ou de la circulation des compétences
communicationnelles au sein de l'organisation.
Les rapports des organisations à leurs publics : du
transactionnel au relationnel ?
- Des modèles épistémologiques sous-tendent la conception des métiers, des outils, des pratiques et les perceptions des rôles et de l'influence des communicateurs. Ceux-ci oscillent sur un axe allant du plus transactionnel au plus relationnel. Dans le premier cas, il s'agit de perceptions utilitaristes de la communication, conçue comme un outil de diffusion, opérationnalisant une stratégie pensée par les managers. Dans le second, la communication est davantage perçue comme un échange où le lien se compose de multiples dimensions utilitaires mais aussi symboliques. La multiplication des espaces participatifs offre de nombreux exemples du peu d'intérêt accordé par les usagers de ces services aux démarches des organisations relevant des premiers modèles. En quoi la plus grande visibilité des réactions des publics des organisations provoquée par le numérique permet-elle de repenser ces modèles ?
- Le numérique a permis la multiplication des métriques associées aux actions des usagers : nombre de visites d'un service en ligne, de dépôts sur un espace de stockage, nombre de clics sur une publicité, de commentaires, partages ou votes pour un contenu, nombre d'accès à un espace ou un document. Si ces métriques sont appréciées des gestionnaires habitués à calculer des retours sur investissement et à mesurer l'efficacité des actions menées par des organisations, elles soulèvent de nouvelles questions concernant l'intelligibilité de ces métriques et plus profondément sur les critères par lesquels évaluer la communication. Les démarches communicationnelles peuvent-elles (ou doivent-elles) être intégralement encadrées par des mesures d'efficacité ? Sur quels critères fonder ces mesures ?
- La communication se voit souvent taxée de velléités manipulatoires. La traçabilité permise par le numérique ne fait que renforcer cette crainte : crainte de la surveillance systématique de nos faits et gestes, crainte de notre enfermement dans un profil comportemental filtrant notre accès aux informations, crainte d'une intelligence algorithmique prétendant prédire nos envies, crainte de l'invasion des territoires privés par les activités professionnelles ou par les marques, etc. Les organisations participent à cette défiance en exigeant toujours davantage de transparence de leurs employés ou de leurs consommateurs. Ces possibilités de traçage soulèvent de nombreux enjeux éthiques pour les communicateurs. Quelle relation de confiance proposer à leurs publics ? Tout ce qui est faisable est il souhaitable ? Quel rôle et influence accorder à la prescription d'une organisation ?
Les propositions de cet axe interrogeront les conceptions du rôle et
de l'influence des communicateurs et des supports qu'ils mobilisent,
des manières d'évaluer et de rendre compte de leurs actions et de
la déontologie des métiers de la communication face à des
technologies potentiellement très intrusives.
À l’instar de la mission du RESIPROC, le présent colloque
s’inscrit dans une volonté de créer des ponts entre les milieux
universitaire et professionnel de manière à offrir un regard
éclairé sur la professionnalisation des communicateurs. Tout en
encourageant vivement un apport scientifique, il admettra également
des regards empiriques sur les questions de la professionnalisation
et de la formation. Dans un dialogue ouvert entre les deux milieux,
nous tenterons de tracer les zones de partage et avenues
d’optimisation des différents processus menant à la
professionnalisation.
Organisé sur deux jours, le colloque réservera une place importante
aux praticiens notamment à travers les tables-tondes organisées
durant la deuxième après-midi en collaboration avec le Social Media
Club. Le Social
Media
Club
France est une
association de professionnels du numérique et d'universitaires qui
organise une activité de veille et de réflexion sur les médias
sociaux. Son objectif est de partager les expériences et
d'identifier les bonnes pratiques pour faire progresser le marché
des médias sociaux en encourageant la transparence et l’éthique
de ses pratiques.
Les participants pourront par la suite soumettre leur article pour un
numéro des cahiers du RESIPROC (revue publiée aux Presses
Universitaires de Louvain) portant sur la thématique des métiers de
la communication traversés par le numérique, qui paraîtra l'année
suivante. Tous les articles soumis à la revue seront évalués selon
une procédure en double aveugle.
Soumission d'une proposition d'article :
Les propositions de communication doivent être envoyées par
courriel, en format éditable (.doc, .docx, .odt...) à
alexandre.coutant@univ-fcomte.fr
et jean-claude.domenget@univ-fcomte.fr
avant le 12 mai 2014.
Elles comporteront les éléments suivants :
- Sur une première page :
- le nom des auteurs et co-auteurs avec les renseignements d’affiliation (prénom, nom, statut, institution ou organisation) de même qu’une courte notice biographique pour chacun;
- les coordonnées des auteurs et co-auteurs (adresse institutionnelle, courriel, téléphone professionnel);
- Sur une deuxième page :
- un titre;
- l'axe dans lequel s'insère de façon préférentielle cette proposition;
- une liste de cinq mots clés;
- un résumé d’environ 3000 caractères, espaces compris, abordant la problématique, la méthodologie adoptée et les principaux résultats qui seront développés;
- une bibliographie indicative.
Les propositions de communication feront l’objet d’une évaluation
en « double aveugle » par les membres du comité scientifique.
La réception de chaque proposition donnera lieu à un accusé de
réception par courriel.
Comité scientifique
Nicole d’Almeida - Université Paris 4 Sorbonne
Dany Baillargeon, Université de Sherbrooke
Patrice de la Broise, Université Lille 3 Charles de Gaulle
Vincent Brulois, Université Paris 13, PRES Sorbonne Paris Cité
Benoît Cordelier, Université du Québec à Montréal
Marc D. David, Université de Sherbrooke
François Lambotte, Université Catholique de Louvain
Valérie Lépine, Université Grenoble 2
Fabienne Martin-Juchat, Université Grenoble 3
Beatrice Vacher, École des Mines d’Albi
Sandrine Roginsky, Université Catholique de Louvain
Calendrier :
- Date limite de réception des propositions de communication : 12 mai 2014
- Retour vers les auteurs : mi-juin 2014
- Envoi des articles complets par les conférenciers : 22 septembre 2014
- Colloque : 9 et 10 octobre 2014
L’objectif poursuivi par ce colloque est de stimuler l’échange
et la discussion autour d’articles ou textes soumis au préalable à
la lecture de l’ensemble des participants.
En raison des contraintes calendaires, il ne pourra pas y avoir de
deuxième appel, ni de report de la date limite.
Information
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