JT de France 2 fait moi peur ! ou la confusion entre les liens sponsorises et le ciblage comportemental

En voyant un reportage intitulé Google / Big brother, ce treize heures sur France 2, je me dis que le travail est encore immense pour expliquer les principes du fonctionnement du web (ici concernant la publicité en ligne) au grand public. Dans un reportage dont le message principal était de faire peur, en comparant Google à Big brother, le journaliste a mélangé liens sponsorisés dans une page de résultat google, marketing comportemental, protection des données personnelles et stratégies d'entreprise.

JT de France 2 fait moi peur !

Cela fait aujourd'hui plus de trente ans qu'une équipe de chercheurs de l'université de Glasgow a publié Bad News (1976) une analyse sur la tendance des JT (je ne me souviens plus lesquels ils avaient étudiés) à décrire une société dangereuse, déclinante et dans laquelle il n'arrive que des malheurs. En ce 4 juillet 2008, la libération d'Ingrid Betancourt devait faire beaucoup trop pencher la balance du côté des bonnes nouvelles, pour ne pas compenser cette belle nouvelle par une dose de vision catastrophique, avec un reportage dont personnellement, je n'ai pas réussi à comprendre l'objectif, avant d'aller chercher l'extrait sur le web. [Vous pouvez le consulter durant une semaine sur le site de France 2. JT 13h France 2 - vendredi 4 juillet 2008 - Sujet : Google / Big brother - 13h17'02''].

Lancement : "Lorsque vous faites une recherche sur Internet, vous utilisez peut-être Google ? Si vous regardez l'écran d'un peu plus près, vous vous appercevrez que le géant informatique vous observe... et même vous surveille ! Les publicités qui vous sont envoyées sont tout le temps en rapport avec les sujets qui vous intéressent. Google garantit la confidentialité mais certains utilisateurs ont le sentiment d'être espionnés par Big brother..."

Ca fait flipper tout de même... non ? Quoi Google a réussi à faire de l'eye-tracking en direct. Il utilise votre webcam pour vous observer en direct ? J'attends la suite avec crainte... En fait, le journaliste met en avant le système des liens sponsorisés dans google. Vous savez ces résultats de requête que vous pouvez trouver suivant votre recherche, en haut sur trois annonces et à droite sur 8 annonces dans la page de résultat google. (Cf le visuel avec l'exemple classique "hotel paris" : entouré en bleu les résultats de "liens naturels" et entouré en rouge, les résultats de "liens sponsorisés". Pourquoi ne pas présenter le sujet sous son véritable angle, celui de l'évolution de l'e-marketing et des rapports entre ce qui a fait le succès financier de google avec les liens sponsorisés et les tendances de développement de ce qu'on appelle le marketing comportemental. (Cf l'article sur la force des liens commerciaux dans l'Expansion).

Les principes du ciblage comportemental chez Yahoo

Je n'ai pas encore l'occasion d'approfondir la question mais c'est une tendance grandissante si l'on prend comme référence les thèmes des salons d'e-marketing tenu à Paris en 2008 (Forum e-marketing 2008, salon Ad-tech 2008)... plusieurs acteurs importants dont Yahoo expérimentent des solutions innovantes en termes de marketing comportemental. "Avec le ciblage comportemental, vous savez qui s'intéresse à vos produits et vous communiquez au bon moment auprès de la bonne personne", dixit Yahoo.

Le ciblage comportemental est un outil marketing permettant de mieux qualifier l'audience afin d'augmenter le taux de clic sur les publicités proposées aux utilisateurs. L'outil de ciblage comportemental de Yahoo se base sur une modélisation du comportement de l'internaute, afin de pouvoir prédire ses comportements futurs . Les principes de la modélisation et la proposition d'une publicité sont les suivants :

1. L'analyse des recherches effectuées par les internautes, des contenus consultés, des comportements transactionnels et des publicités avec lesquelles ils ont intéragi a permis de modéliser les comportements des internautes. 90 catégories étaient distinguées en mai 2008.
   
2. Cette modélisation tient compte du fait que les cycles d'achat sont différents et uniques selon les catégories de produit. Ex : achat de fleurs - cycles de 2 jours.
   
3. Un profil est associé à un internaute, intégrant ses centres d'intérêt.
   
4. Quotidiennement, le modèle affecte des scores à l'internaute pour chaque catégorie.
   
5. Les publicités des catégories aux scores les plus élevées sont délivrées aux internautes ciblés.
   

L'objectif est donc de toucher l'internaute, avec sa publicité, au moment où il est le plus réceptif au message. Des critères comme la fréquence et le caractère récent du surf donnent des indications sur la "maturité" du consommateur. Par exemple, des recherches régulières sur une destination de voyage et la consultation d'information en lien avec un départ proche qualifient l'internaute dans une sous-catégorie "Voyage". Cette catégorisation permet de communiquer sur les pages qu'il consulte avec des campagnes adaptées à ses centres d'intérêt du moment.

Tout n'est pas aussi simple dans le monde merveilleux du ciblage comportemental et des problèmes existent, dont celui de l'effacement de ses cookies. Et couic, big brother devient aveugle.

Pour aller plus loin :

• Connaissez-vous le ciblage comportemental ? Un article introductif de Fred Cavazza.
• Le ciblage publicitaire comportemental. Un dossier d'abc-netmarketing.com
  
• Le site de Wunderloop, société spécialisée dans le marketing par ciblage comportemental et le blog d'Alain Sanjaume.
  
• Autres sociétés sur le marché : Yahoo, Microsoft, Weborama, Criteo..

Et vous, avez-vous déjà succombé (l'expression est à peine orientée...) à une publicité ciblée par cette technique ?