Conférence Olivier Andrieu – Seocampus : une nouvelle piste en référencement

Olivier Andrieu, consultant et éditeur du site abondance a proposé une nouvelle piste en référencement. Dans son intervention intitulée « un tableau de bord référencement sans notion de positionnement », il a proposé une autre vision de la mesure de la qualité d'un référencement. Est-ce que se baser sur la notion de positionnement est toujours intéressante ? Autrement dit chercher à être 1er ou 2ème reste-t-il pertinent ? C'est une autre vision du référencement qu'a proposé Olivier Andrieu sans dire que le positionnement est mort.

Tableau de bord référencement - Olivier Andrieu - SEO Campus 2010

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La vision d'Olivier Andrieu résumée en 3 phrases :

• « Pari : fin 2010, à moteur et requête identiques, quasiment chaque internaute aura une SERP différente ».
• « Difficile de penser « référencement » en 2010 sans contenu éditorial de qualité et sans prendre en compte la mesure de sa visibilité... ».
• « Le référencement sert à donner une bonne visibilité à un contenu de qualité ! ».
  

L'évolution et la personnalisation des SERPs

• Grosse évolution depuis 15 ans (« Google est un organisme vivant » = il modifierait son algorithme plus d'une fois par jour) Ex : Trust rank / Page rank / anchor text etc.
• On est passé d'une vision « être présent dans les 3èmes premières pages de résultats » à la notion de « SERP d'OR » = La figure en F des études d'eye-tracking.
• Tendance forte = Google est devenu un portail de recherche notamment pour les activités locales. Si je mesure la qualité de mon référencement, uniquement à mon positionnement = je suis 1er mais je ne suis plus très visible + Idem pour la recherche universelle = Google news + Images.
• La visibilité naturelle change. La place dans le triangle d'or devient de plus en plus difficile sans référencement dans google news, images etc. Le référencement devient multi-plateforme. C'est une évolution très importante qui est pourtant passée presque inaperçue.
• Prise en compte de l'historique de recherches. Donc entre 2 personnes et même deux ordinateurs, réponses différentes. Alors que va-t-on mesurer ?
• Adaptation des algorithmes en fonction de différents critères. Ex : les QDF (« Query Desserves Freshness ») de Google. Cf : mots clés Johnny Halliday sur insight for search. Quand pic de recherche, changement de l'algorithme basé sur la fraicheur de résultats. Changement de résultats possibles d'un jour à l'autre en fonction de l'actualité. Quand fait-on la mesure quand changement comme cela ?
• Les résultats sont aujourd'hui personnalisés en fonction de nombreux critères de l'internaute (ou pas) : l'adresse IP – le moteur utilisé (.com, .fr) suivant l'interface linguistique – la langue du navigateur – les requêtes passées – les données de searchwiki – les « pics de mots clés » - la recherche universelle – l'implication du search social (facebook, twitter, gmail buzz...) etc. cela sera de plus en plus souvent le cas.
  

« Pari : fin 2010, à moteur et requête identiques, quasiment chaque internaute aura une SERP différente »
La notion de « positionnement » ne veut plus dire grand chose...

La longue traîne appliquée au référencement

• Notion qui vient du domaine du commerce électronique. Un site de commerce électronique vit par la taille de sa longue traîne.
• Dans le domaine du référencement, 20% des visites moteurs sont générées par des requêtes « métiers » - 80% par le contenu rédactionnel.
  

« Difficile de penser « référencement » en 2010 sans contenu éditorial de qualité et sans prendre en compte la mesure de sa visibilité... »
Ex : la longue traîne sur le site abondance.com : 10 requêtes génèrent 20% du trafic. Plus de 25000 requêtes génèrent 80% dont 20000 une seule visite.

Exemple de tableau de bord

• Analyse généraleRécupérer le fichier des mots clés referrers

Données = Part des visites moteurs / ensemble
Trafic Google = quels outils de google génèrent du trafic (google news – google web search – google toolbar)
comparaison avec le mois précédent – le même mois de l'année précédente.
Courbe sur les 12 derniers mois
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• Analyse de la longue traîneTête (là + de 1000 visites)

Total 121194 requêtes différentes
Comparaisons
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• Analyse de la tête de la longue traîne

Requêtes qui ont généré beaucoup de trafic. Ex : pas de mots clés métiers / mots clés d'actualité pure.
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On peut imaginer d'autres indicateurs :
taux de rebond
ROI des deux parties de la LT
ROI des mots clés de tête de LT
Analyse par moteur (Yahoo!, Bing...)
Taux de mots clés « originaux » dans la LT (dérivés de mots en tête de LT)
Etc.

La notion de positionnement peut être gardée à des fins de benchmark concurrentiel.
« Le référencement sert à donner une bonne visibilité à un contenu de qualité ! »
Idée : on ne jette pas tous aux orties mais travail sur le LT intéressante.

Commentaires sur la vision d'Olivier Andrieu

Olivier Andrieu a des talents d'orateur, de l'humour qui emporte l'adhésion. De plus, il prend souvent du recul à l'inverse d'une tendance de suiveurs développés par beaucoup d'autres. Dans son intervention, il s'est interrogé à plusieurs reprises sur la pertinence de la notion de positionnement dans le contexte actuel. Que mesure-t-on réellement face à l'évolution et à la personnalisation des SERPs ? Pour sortir de cette situation ambigüe, il propose de réellement analyser les mots clés de longue traîne dans des tableaux de bord plus pertinents. Variations et tendances prennent alors tout leur sens. Néanmoins, il réintègre la notion de positionnement à des fins de benchmark concurrentiel. C'est alors une comparaison en termes de visibilité des sites autour des mots clés referrers qu'il propose.

Le constat qu'il fait concernant les évolutions et la personnalisation des SERPs est particulièrement pertinent. La stratégie d'analyse de la queue de la longue traîne emporte l'adhésion, de même que son adaptation des tableaux de bord pour jouer leur rôle d'aide à la décision. Par contre, le tableau de visibilité proposé me semble réintégrer le positionnement sans tenir compte des évolutions décrites.