Que
sont devenus les référenceurs pionniers ?
Il
y a une quinzaine d'années, des pionniers du référencement ont
pressenti l'importance des moteurs de recherche. Autodidactes, ces
pionniers vont s'autoformer en partageant leurs savoirs,
savoir-faire, savoir-être issus de tests, d'échanges et
d'expériences. Cette autoformation est le seul gage, à titre
individuel comme collectif, du maintien d'une employabilité.
Aujourd'hui,
si
la pérennité de référencement n'est plus remise en cause, à
l'image d'autres métiers de la communication, la question centrale
qui reste posée est celle de sa légitimité
et de son inscription dans les cercles de décision stratégique des
entreprises ou des organisations. Un
des objectifs de cet article est de montrer que le méfier de
référenceur s’inscrit dans la structuration générale des
professions de la communication. En premier lieu, il s’agira de
valider sa pérennité au travers des diversifications et des
recompositions des tâches autour d’un noyau invariant de
compétences. En second lieu, l’étude analysera le long
cheminement vers la légitimité du référencement en montrant
l’élargissement de ses tâches opérationnelles du début à des
missions de plus en plus stratégiques et globales.
Interviewer
les référenceurs pionniers
5
profils type de référenceurs pionniers
Une
modélisation dynamique est proposée autour de cinq profils type de
référenceurs : les Défricheurs, les Explorateurs, les
Organisateurs, les Planificateurs et les Stratèges. Cette
modélisation vise à offrir une représentation la plus fidèle
possible d’une réalité complexe et mouvante tout en s’inscrivant
dans le cadre général de la problématique de l’employabilité.
Tableau
1 Modélisation des 5 profils type de référenceurs
pionniers
Le
schéma ci-dessus présente les cinq profils types en les regroupant
par grandes unités.
Les
Défricheurs sont au sommet, ils ont engendré les Explorateurs et
les Organisateurs. Ceux ci donnant naissance à leur tour aux
Stratèges et aux Planificateurs. Sur la gauche se situe l’axe de
l’individu et du dynamisme et à droite l’axe du statique et du
collectif. Cette question individu/collectif apparaît différenciante
pour ne pas dire clivante entre eux. Voyons à présent en détail
ces cinq profils type.
Profil
1. Les Défricheurs
Dans
la population étudiée, mais plus largement aussi, ils sont très
rares, de l’ordre de quelques personnes en France. Ce sont eux qui
ont construit l’histoire du métier de référencement dans une
totale improvisation face à de nouvelles pratiques de communication.
Ils ont défini les premières missions, se sont posés les premières
questions. Ils venaient d’univers très distincts, de
l’informatique, de la communication mais aussi d’autres
disciplines sans rapport avec le net. Ils
ont essuyé les premières difficultés et ont posé les
premières problématiques de la recherche pertinente sur le web. La
quasi totalité (au moins de la population étudiée) ne s’est pas
arrêtée en route et a poursuivi vers les autres profils. Comme dans
d’autres secteurs de l'informatique, par exemple la réflexion sur
les interfaces homme/machine, on leur doit les premiers essais de
facilitation des accès aux sources dans un univers où les sites
étaient encore très peu nombreux.
Profil
2. Les Explorateurs
Présentant
le même esprit indépendant que les Défricheurs, ils se sont
attaqués à la diversité des premiers moteurs, du genre Lycos,
Altavista et autres. Les informations étaient rares mais très
qualitatives, ce qui leur a permis de mettre au point des procédures
personnelles souvent performantes. Les Explorateurs ont le désir de
se dépasser, ils ne se préoccupent guère de créer des structures
durables, ils sont dans l’opérationnel, souvent dans le code, ils
recherchent la performance maximale. Ils n’ont ni crainte, ni
obsession de la concurrence, ils comptent avant tout sur leurs
propres ressources.
Lorsqu’ils
communiquent sur leur activité, c’est essentiellement sur la base
du partage, même lorsqu’ils sont devenus célèbres, à l’instar
d’un Olivier Andrieu par exemple.
Les
Explorateurs croient dans leurs capacités de réussite personnelle.
Ils pensent que les systèmes, même les plus perfectionnés, y
compris les évolutions imposées par Google laissent toujours une
marge de manœuvre, des espaces intersticiels de liberté et
d’action. Une
partie des Explorateurs a fait ses classes dans les concours de
positionnement en tant que « Mangeurs
de cigogne ».
On retrouve aujourd'hui des Explorateurs dans la communauté Black
Hats.
Profil
3. Les Organisateurs
Parmi
tous les pionniers rencontrés pour cette étude, ce sont eux qui ont
construit les premières missions SEO et la structuration des
premiers réseaux, la création des premières agences avec
l’intégration d’outils de référencement souvent créés par
eux-mêmes.
Ils
ont eu conscience, souvent très tôt, qu’une simple mission
d’explorateur ne pouvait pas dégager de pérennité ni
d’employabilité. C’est pourquoi ils ont cherché à échanger
des informations, à s’entraider, à créer et/ou fréquenter les
forums et pratiquer une autoformation appuyée sur l’expérience
collective et plus tard sur l'intelligence collective au sens de
Pierre Lévy.
Plus
tard ils ont participé à la création d’associations déclarées
ou non, dont les deux premières tentatives (IPEA et SEMA7) se sont
soldées par un échec, avant que l’association SEO Camp ne
réussisse à dépasser les « coteries
historiques » entre ses
membres. En parallèle, la montée en charge de Google a rebattu les
cartes et imposé de nouveaux changements.
Profil
4. Les Planificateurs
Face
aux attentes des clients, à ce qui était ressenti à tort ou à
raison comme l’hégémonie toute-puissante de Google, les
planificateurs ont essayé d’appliquer les techniques classiques du
management. Essayant de démasquer les faux discours d’expertise et
les dérives des agences SEO incompétentes, ils ont progressivement
facilité l’intégration des agences de communication qui étaient
absentes au départ. Ils ont aussi favorisé l’évolution vers
davantage de professionnalisme des agences spécialisées en SEO, en
manageant des équipes de plus en plus nombreuses nonobstant les
problèmes bureaucratiques classiques engendrés par l’extension de
la planification (et dont il ne sera pas fait état ici). Leur effort
de planification permettait selon eux de gagner en crédibilité et
d’avancer dans la voie de l’employabilité.
On
peut considérer que leur action est déjà préstratégique car elle
reconnaît la diversité des missions et a proposé dès le début de
modéliser les structures clientes, de segmenter les offres
et de trouver des modèles économique pérennes. Ils cherchent à
sortir du one shot,
marqué par une tarification trop
basée sur la performance, pour aller vers un accompagnement inspiré
par les grands cabinets d’audit.
Ce
sont les Planificateurs qui ont imaginé et réalisé les premiers
cycles de formation complets, aussi bien vis-à-vis de leurs clients,
de leurs partenaires, de leurs collègues, et parfois, mais rarement
(!) des instances universitaires.
Que
ce soit pour répondre aux attentes de leurs clients ou par
conviction personnelle, ils ont également exposé les premières
règles éthiques avec notamment des Guides de bonne conduite, une
charte déontologique, même si cela se situait dans une logique
imposée par Google.
Profil
5. Les Stratèges
Les
Stratèges dépassent les techniques du SEO pour sortir du rapport
opérationnel du référencement. Ils sortent de leur cœur du métier
et s’occupent de communication au sens le plus large avec des
recommandations vis-à-vis de l’image, de l’identité et des
valeurs de leurs entreprises clientes. Ils interviennent le plus tôt
possible sur le marketing
des sites en ne se contentant plus d’optimiser les
recherches par diverses ruses ou procédures.
Avec
les Stratèges, le référencement s’oriente vers la visibilité en
ligne et hors ligne ainsi que l'e-réputation.
La
même démarche de crédibilisation croissante de leur activité les
a conduits à engager des actions de formation auprès des dirigeants
et des décideurs sur des contenus de plus en plus stratégiques et
globaux. Ils cherchent à positionner leur métier au plus haut
niveau hiérarchique pour mieux exercer une mission complète de
communication.
On
peut aussi considérer que leur activité prépare les évolutions
possibles du référencement, vis-à-vis du web sémantique et d'une
« recherche comportementale » symbolisée aujourd'hui par
un service comme Siri d'Apple, en intégrant une dimension «
politique » (ou stratégique) à leur action. Ils voient
celles-ci comme une nouvelle étape
– et pas une révolution – qu’ils s’estiment capables
d’intégrer sans souci pour l’employabilité grâce à leur
approche résolument globale et à leurs compétences toujours
entretenues par une veille efficace.
Tableau
2 Modélisation des trajectoires professionnelles et des
formations de référenceurs pionniers
Ce
schéma permet d'illustrer la dynamique des trajectoires
professionnelles plutôt que de vouloir rechercher des parcours type.
Ainsi, certains référenceurs Explorateurs sont restés à ce
profil, de même que des Organisateurs ou des Planificateurs.
Symétriquement, certains Explorateurs se sont fait Organisateurs via
l’autoformation, puis Planificateurs pour accroître la crédibilité
de leurs pratiques. Enfin certains se sont fait Stratèges après
être passés par les autres profils.
Si
l’on superpose les activités de formation sur le schéma, les
corrélations avec les profils types apparaissent immédiates :
Les
Explorateurs étaient et restent dans le partage, ils ne tiennent
pas à en sortir, leurs témoignages sont gratuits ou peu onéreux ;
Les
Organisateurs ont créé l’autoformation et ils l’entretiennent
toujours via les outils de réseaux : forums, groupes privés,
newsletter, association, Twitter, etc. ;
Les
Planificateurs ont monté des programmes de formation segmentés
vers leurs clients et leurs partenaires ;
Quant
aux Stratèges, ils en sont déjà à la formation des dirigeants
pour renforcer le positionnement stratégique qu’ils souhaitent
voir assigné au référencement.
Le
schéma illustre aussi certaines des tensions qui peuvent exister
entre Explorateurs et Planificateurs, notamment entre le partage et
la formation payante des collaborateurs.
On
peut aussi considérer que les Explorateurs qui veulent passer à la
stratégie ont découvert la nécessité de celle-ci dans les aléas
de la planification.
Une
victoire sur la pérennité et une quête de légitimité
Cette
victoire sur la pérennité est à porter au crédit de tous les
référenceurs, bien au delà de leurs différences.
Tous cherchaient à inventer un métier réellement nouveau. S’il
s’avère vrai que le référencement s’inscrit bien dans les
professions de la communication, une autre étape encore plus
difficile doit être franchie : il s’agit de gagner sa légitimité,
c'est-à-dire d’être jugé assez crédible pour participer
aux choix stratégiques en amont de la communication par le web. Son
employabilité atteindra ainsi le niveau du top management, des
comités de direction et du consulting. On s’en doute,
pour une activité, jugée naguère comme une sorte de mal technique
nécessaire, simple complément de la création de sites, la route
est longue. D’où l’importance du rôle des pionniers dans
une évolution aussi considérable. En une quinzaine d’années,
grâce aussi bien aux évangélistes, aux experts, à tous les outils
de visibilité et de reconnaissance mis en place, grâce aussi à la
compétence collective (obérée par certaines agences qui n’y ont
vu qu’un marché lucratif), le référencement s’est engagé dans
une voie de plus en plus globale, d’abord pré-stratégique, puis,
au fil des succès et de la crédibilité gagnée, de plus en plus
stratégique.
La
légitimité est-elle pour autant atteinte en 2013 ? Les pionniers
pensent que oui. Leur connaissance du marché incline à penser
qu’ils ont raison et que le métier de référenceur est
effectivement devenu stratégique, sans pour autant perdre aucune de
ses caractéristiques opérationnelles bien sûr. S’il en est
réellement ainsi, le cycle complet aura été accompli. Il n’est
pas possible, dans le cadre de cette étude, d’en avoir la
certitude, mais la prochaine grande évolution avec le web sémantique
permettra d’apporter une nouvelle validation. En recomposant toute
la chaîne de production web autour de concepts linguistiques et
sémiologiques et à partir de quantifications issues du brain
tracking,
le web sémantique ouvrira une vaste voie de validation de la percée
stratégique et globale du référencement.
Consultez l'article "Que sont devenus les référenceurs pionniers ?"
